고객 불편을 팬덤으로 바꾼 스타트업 — 비하이브의 '마찰 역이용' 전략, 스몰브랜드에 적용하는 법

고객 불편을 팬덤으로 바꾼 스타트업 — 비하이브의 '마찰 역이용' 전략, 스몰브랜드에 적용하는 법

스몰브랜드를 운영하다 보면 이런 순간이 옵니다.

재고 문제로 배송이 늦어지거나, 옵션 선택 오류로 CS가 폭주하거나, 신제품인데 기능이 아직 미비하거나. 대부분의 셀러는 이 순간을 "위기"로 인식하고 사과문을 올리거나 조용히 넘어가려 합니다.

근데 미국에서 4년 만에 연매출 450억 원을 달성한 뉴스레터 플랫폼 비하이브(beehiiv)의 창업자 타일러 덴크(Tyler Denk)는 정반대의 선택을 했습니다. 그는 의도적으로 "불편한 경험"을 설계했고, 그것을 브랜드 최초의 성장 엔진으로 만들었습니다.


비하이브는 왜 일부러 가입을 막았나

비하이브는 뉴스레터 발송 플랫폼입니다. 한국으로 치면 스티비나 메일리와 비슷한 서비스라고 보시면 됩니다. 출시 초기, 이메일 플랫폼 특성상 스팸 남용 문제가 심각했습니다. 통상적인 스타트업이라면 자동화된 보안 시스템을 구축했을 겁니다. 하지만 그 개발에는 최소 3~4개월이 필요했습니다.

타일러의 선택은 달랐습니다.

가입 신청자에게 이름, 사용 중인 플랫폼, X(트위터), 링크드인 프로필을 모두 입력하게 했습니다. 그리고 나서 고객은 아무것도 할 수 없었습니다. 타일러가 한 명 한 명 수동으로 확인할 때까지, 그냥 기다려야 했습니다.

그는 실제로 모든 신청자의 X 계정을 열어 진짜 사람인지 확인하고, 링크드인을 검색하고, 뉴스레터가 실제로 존재하는지 직접 들어가 봤습니다. 그리고 승인 버튼을 눌렀습니다.

초고속 성장을 외치는 스타트업 문화와는 완전히 반대되는 방식이었습니다.


"짜증"이 "팬심"으로 바뀐 이유

타일러는 이 과정을 그냥 필요악으로 처리하지 않았습니다. 그는 이것을 "성장 레버"로 재정의했습니다.

승인 과정에서 모든 신청자의 X와 링크드인을 팔로우했습니다. 그리고 개인 DM을 보냈습니다.

"안녕하세요, 비하이브 공동창업자 타일러입니다. 가입해주셔서 감사합니다. 저희가 현재 개발 중인 기능은 이런 것들이고, 불편하신 점이나 필요하신 기능이 있으면 언제든 말씀해주세요."

처음엔 대기 때문에 짜증났던 사람들의 반응이 바뀌었습니다. "창업자가 직접 메시지를 보내네?", "이 사람 진심이구나."

그 결과, 400명의 웨이팅 리스트 중 100명이 유료 고객으로 전환됐습니다. 전환율 25%입니다. 그리고 그들은 자연스럽게 비하이브의 SNS를 팔로우하고, 새 기능이 나올 때마다 공유하는 자발적 마케터가 됐습니다.

단점을 장점으로 바꾼 것이 아닙니다. 타일러는 단점이 발생하는 그 접점 자체를 관계 형성의 기회로 설계한 겁니다.


스몰브랜드·온라인셀러에게 이게 왜 중요한가

비하이브의 이 전략은 수백억 자본이 있는 스타트업만의 이야기가 아닙니다. 오히려 이것은 스몰브랜드와 온라인 셀러에게 더 현실적인 전략입니다.

대형 플랫폼과 자본력으로 싸울 수 없다면, 싸우는 방식 자체를 바꿔야 합니다. 스몰브랜드의 유일한 비대칭 무기는 "창업자(또는 운영자)가 직접 고객과 소통한다"는 경험입니다. 쿠팡과 네이버 스마트스토어는 절대 줄 수 없는 경험이죠.

문제는 대부분의 셀러가 이 무기를 CS 비용으로만 인식한다는 겁니다.

배송 지연이 발생했을 때 사과 공지 하나로 끝내는 것과, 지연된 고객 한 명 한 명에게 직접 메시지를 보내는 것. 결과는 전혀 다릅니다. 전자는 불만 고객을 관리하는 것이고, 후자는 브랜드 팬을 만드는 것입니다.


지금 당장 적용할 수 있는 3가지 프레임


첫째, 첫 구매 고객 100명을 VIP로 대우하십시오. 자동화된 감사 메시지가 아니라, 짧더라도 직접 작성한 메시지를 보내십시오. "어떻게 저희를 알게 되셨나요?"라는 질문 하나가 고객 인사이트와 브랜드 팬을 동시에 만들어 줍니다. 비하이브가 첫 400명에게 했던 것과 동일한 방식입니다.


둘째, 불편한 접점을 먼저 파악하십시오. 현재 운영 중인 스토어에서 고객이 가장 불만을 표시하는 지점이 어디인지 목록을 만들어 보십시오. 그 접점이 바로 "관계를 형성할 수 있는 기회의 지점"입니다. 타일러가 대기 화면을 DM 창구로 바꿨듯이, 그 접점을 소통의 문으로 재설계할 수 있습니다.


셋째, 신제품 출시 전에 고객 반응을 먼저 테스트하십시오. 비하이브는 기능 개발 전에 반드시 SNS 초안 글을 먼저 작성했습니다. "이걸 올리면 사람들이 반응할까?" 답이 No면 개발하지 않았습니다. 온라인 셀러도 동일하게 적용할 수 있습니다. 신제품 사입 전에 인스타그램 스토리 반응을 먼저 보는 것, 스마트스토어 등록 전에 단골 고객 10명에게 먼저 물어보는 것. 재고 리스크를 줄이는 가장 단순한 방법입니다.


결국 이 전략의 본질은 무엇인가

타일러 덴크는 이렇게 말했습니다.

"제가 통제할 수 있는 것은 두 가지뿐입니다. 제 노력(Effort)과 제 태도(Attitude)."

비하이브의 성장 전략은 복잡한 마케팅 기술이 아니었습니다. 경쟁사가 자동화로 처리하는 것을 사람이 직접 했고, 남들이 위기로 보는 접점을 기회로 재정의했으며, 매주 한 가지씩 일관되게 실행했습니다.

스몰브랜드가 대형 셀러와 다를 수 있는 유일한 지점도 여기에 있습니다. 규모가 작을 때만 할 수 있는 일이 있습니다. 그 일을 지금 하고 있는지, 아니면 나중에 커지면 하려고 미루고 있는지가 결국 브랜드의 궤적을 결정합니다.


비하이브(beehiiv)는 현재 월 30억 통의 이메일을 발송하는 플랫폼으로 성장했습니다. 타일러 덴크는 직장 경험 2년, 창업 4년 만에 이 회사를 연매출 450억 원 규모로 키웠습니다. 이 글은 쏠프(아이캔두 솔로프리너) 뉴스레터에서 발행된 원본 콘텐츠를 바탕으로 작성되었습니다.